L’influencer marketing ha rivoluzionato il modo in cui le aziende raggiungono il loro pubblico e promuovono i loro prodotti o servizi. Sfruttando il legame tra l’influencer a la propria community è infatti possibile ottenere risultati sorprendenti con investimenti pubblicitari minori rispetto a quelli tradizionali.
il rispetto della normativa di settore è diventato però un elemento fondamentale per un successo sostenibile e di lunga durata.
In questo articolo, esploreremo l’importanza di seguire le normative vigenti nell’ambito dell’influencer marketing, offrendo consigli pratici per aziende che desiderano sfruttare le potenzialità offerte da questa strategia comunicazionale senza commettere gravi errori che potrebbero invalidare ogni sforzo economico attuato.
Quali norme disciplinano l’influencer marketing?
Le normative che regolano l’influencer marketing sono state introdotte per proteggere i consumatori, il mercato ma anche tutti i professionisti che partecipano a questa particolare forma di comunicazione commerciale. Il divieto di pubblicità ingannevole, il rispetto del principio lealtà e trasparenza nella comunicazione commerciale, cosi come il rispetto delle norme a tutela del diritto d’autore e dei marchi, sono cruciali per evitare sanzioni contrattuali e amministrative o gravi danni reputazionali.
Redigere un contratto completo contribuisce ad evitare l’insorgere di pericolose contestazioni che potrebbero costituire una minaccia per il raggiungimento dei risultati auspicati.
Clausole essenziali da inserire nel contratto di influencer marketing
Nel contratto di influencer marketing dovrebbero confluire, oltre ai termini essenziali dell’accordo (obbligazioni, corrispettivo, oggetto, durata) anche clausole apparentemente inutili ma la cui assenza potrebbe determinare la nullità del contratto e l’esposizione a pesanti sanzioni amministrative da parte della Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM).
Tali clausole riguardano sia i disclaimer pubblicitari che gli influencer devono inserire nei loro post, story, reel, etc sia le sanzioni che obbligatoriamente devono essere inserite nel contratto qualora gli influencer non osservino le norme a tutela dei consumatori e del mercato.
Non è infatti sufficiente obbligare – attraverso un’apposita clausola – l’influencer ad inserire le avvertenze richieste dal Regolamento Digital Chart ma, al fine di non essere sanzionati dall’AGCM, è necessario prevedere delle penali e/o a risoluzione del contratto qualora tutte le prescrizioni previste dal diritto pubblicitario o a tutela della concorrenza e del mercato non vengano osservate.
Le norme sulla pubblicità ingannevole o sulla concorrenza sleale, previste dal codice di autodisciplina pubblicitaria, dal codice del Consumo e dal Decreto sulla pubblicità ingannevole, sono norme a tutela della collettività che, qualora non osservate, potrebbero integrare una illiceità della causa nel contratto che, ai sensi dell’art. 1343 c.c., potrebbe essere dichiarato nullo.
In caso di mancato rispetto l’azienda inserzionista potrebbe tra l’altro subire l’azione giudiziaria di un concorrente, essendo da tempo pacifico che l’illecito pubblicitario rilevi come illecito concorrenziale ai sensi dell’art. 2598 n. 3 cc
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Quali clausole inserire nel contratto di influencer marketing per la tutela della reputazione?
Il contratto di influencer marketing si traduce nel sostegno al marchio o al prodotto di un inserzionista.
Questo stretto rapporto col marchio potrebbe creare problemi sia con l’azienda sponsorizzata, perché il contenuto potrebbe non essere in linea con la sua brand identity, sia con il principi valoriali dello stesso influencer che, rappresentati dal proprio personal brand, costituiscono l’asset principale di tale professione.
Si ritiene pertanto fondamentale inserire nel contratto delle garanzie e manleve (non solo per il rispetto degli obblighi di riconoscibilità del contenuto pubblicitario) nelle ipotesi di lesione della reputazione dei soggetti coinvolti.
In un’ottica di brand safety la veicolazione dei rispettivi marchi dovrebbe essere effettuata in contesti comunicazionali in linea sia con le disposizioni di legge sia con le politiche aziendali che potrebbero ad esempio essere contenute in una brand policy opportunamente allegata al contratto.
Influencer marketing: come regolamentare il diritto d’autore sui contenuti creati?
La titolarità dei diritti di utilizzazione economica sui contenuti prodotti potrebbe rimanere in capo all’influencer che li ha realizzati oppure essere ceduta all’azienda che ha li commissionati.
La prassi contrattuale mostra come entrambe le scelte siano utilizzate.
Se i post non sono caratterizzati da un particolare livello creativo (per i diritti autorali) o artistico (per i diritti connessi) l’azienda potrebbe non ritenere interessante l’acquisto di tali diritti perché difficilmente tutelabili o riutilizzabili.
Laddove invece il brand ingaggi un particolare artista per creare una certa tipologia di contenuto (es: un jingle nel quale si parla dal brand ) l’acquisto dei diritti autorali dovrà essere espressamente previsto nel contratto,
Per acquistare i diritti di utilizzazione economica non è infatti sufficiente convenire che i contenuti rimangano sul profilo per “n” tempo ma è invece necessario indicare quali tra i diversi diritti di sfruttamento economico viene ceduto.
Una scorretta regolamentazione contrattuale del diritto d’autore potrebbe generare importanti perdite economiche rendendo inutile l’intera strategia di marketing azionata.
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Ci sono altre regole da seguire in ambito di influencer marketing?
Le problematiche analizzate in questo articolo sono solo la punta dell’iceberg di un complesso sistema normativo che gli operatori di settore non possono ignorare.
Il diritto dei marchi, i rapporti contrattuali con i Social Network, la normativa data protection sono altri aspetti che devono necessariamente confluire nei contratti di influencer marketing al fine di non trovarsi a curare inutilmente patologie negoziali che potevano essere evitate attraverso un corretto assetto normativo.
L’influencer marketing richiede oggi una specifica conoscenza del settore che non può più essere sostituita con misure “fai da te”.
Rivolgersi a professionisti esperti è quindi di vitale importanza per l’azienda che vuole sfruttare, in sicurezza, tutte le opportunità offerte dal mercato digitale.
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